文｜本原财经

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我有一个一又友王冰冰，坐标北京，年齿30岁，家庭A9，思体面生个娃作念个月子，于是盘考北京的几家「圣贝拉月子中心」：

28天的悦己套餐18.88万起、经典套餐22.88万起、别致套餐、女王套餐28.88万、38.88万起。

部分门店的最高订价高达116.88万。

最终，冰冰选了个28.88万档位的，她说我方仍是有点穷……

一天撒币一两万，被无数感性消费者称为“生娃武艺税”天价月子中心，到底有何特地之处，诱骗亿万富婆们竞「低头」，又为何难以盈利？

月子界爱马仕

掀开圣贝拉的官网，品牌自称“高奢月子照顾品牌”，高在那儿呢？回来一下：

1.创始东谈主高档。

创始东谈主向华的形象格调在一众高管中很清奇，有东谈主称他最帅董事长。

看成牛津学霸，向华有7年投欺诈命熏陶，参与了国内大部分私立病院上市IPO、门诊并购。据《期间周报》报谈，向华下野时年仅30岁，但已坐到了健康组董事之位，年薪数百万元。

2024年8月，向华与月之暗面Kimi的创始东谈主杨植麟、米哈游连系创始东谈主刘伟、旺旺集团总司理蔡旺庭一同入选《钞票》2024年度“中国40位40岁以下的商界精英”。

连系创始东谈主林宛颐，自幼学习艺术，在英国莱斯特大学取得了众人传媒及群众关联双硕士学位，曾是多个前卫集团的公关总监，还曾是线上婚庆平台婚典纪的连系创始东谈主。

2.客户高档。

看成“月子界爱马仕”，圣贝拉官网用心展示着戚薇、吉娜、唐艺昕、李艾等明星客户的艺术照，「明星之选」，有身份的入住者齐很乐意和普通东谈主画条三八线，为我方打上阶级与圈子的烙迹。

3.环境高档。

2017年，第一家圣贝拉月子中心在杭州开张，坐标柏悦，一家五星级货仓。

从首店不错看出，圣贝拉走的是轻资产模式：“高奢货仓+月子中心”直营。

啃下与五星货仓谐和这块硬骨头，亦然圣贝拉深受富婆宝贵的原因之一。

4.虽然，最进击的仍是行状成全。

向华摄取采访时暗示，“咱们一运行即是在打造一个品牌集团的倡导，思作念照顾界的LVMH。”

于是，圣贝拉1.0版块就创举了「24小时照拂1对1照护模式」，为每对母婴配备2名照拂代替月嫂，还有照顾长、管家等东谈主提供日便行状。

不外听说照拂本人的工资在月嫂中并不高，招聘炫耀月入8000驾驭。

2.0版块，进行环境迭代，仅谐和「全球顶级货仓集团的Top Level」，官网炫耀当今圣贝拉母婴照顾中心入驻的货仓包括北京的半岛货仓、上海的苏宁宝丽嘉、外滩华尔谈夫，广州的秀美货仓、文采东方等，还有独栋别墅系列新加坡嘉佩乐店。

3.0版块，据其先容，是作念产物属性的赋能，浸透行状场景。

为进步客户体验，圣贝拉行状运营设了9大考评维度，包括NPS口碑推选值、CSAT客户馆内激昂度、GRR客户行状故障处置率等。是以在行状立场上齐是超圭臬的，有入住者反映，“在馆内能明显感受到那种勾搭感”。

在月子膳食方面，主打健康与养分，官网先容：“货仓五星主厨烹调”“一日六餐，三餐三点，低油、低盐、无味素无化学调味品”，且逐日餐食的热量扫尾在2300—2500大卡之间。

艺术治愈是圣贝拉的特质，冰冰回忆说，她每天齐能在货仓听音乐、看电影作念精神疗愈，晚上有艺史赏析和夜读诗选步伐，还有不定时的艺术举止，所有这个词这个词东谈主齐升华了，根柢不会产后抑郁。

这么一个月住下来，钟文的体验是，“太适意了，家里3万一个月请的月嫂根柢没法比，除了溢价高没荒谬。”

贵却不赢利？

看成一家刚刚上市的中国最大高端产后照顾及建树集团，在公开招股阶段，一度取得超193倍认购。

圣贝拉一定很赢利？其实否则。

开开招股书不错看到，圣贝拉的业务涵盖月子中心、家庭照顾行状、食物三伟业务线。

莳植7年间，圣贝拉共开出近80家门店，邦畿触及中国大陆、香港、新加坡和好意思国洛杉矶地区。

门店延迟助推营收完了快速增长，具体为，2022年至2024年，圣贝拉区分完了营收4.7亿元、5.6亿元和8亿元。

月子中心为收入大头，2024年收入为6.78亿元，占总营收的85%。家庭照顾行状和食物销售收入的占比则区分为8.6%和6.4%。

但即使是在轻资产的运行情状下，圣贝拉仍旧未能完了盈利。

论述期内，圣贝拉2022年至2024年的净利润区分为-4.1亿元、-2.4亿元和-5.4亿元，3年累计耗费12亿元。经调遣后在2023年扭亏为盈，区分为-4462.8万元、2077.2万元和4225.6万元。

2024年平均客单价高达23.9万，为何圣贝拉还不赢利？

原因主要出在上流的货仓租借成本和东谈主力成本上，也即是齐被中间商赚了差价。

招股书炫耀，从2022年到2024年，圣贝拉租借及议论成天职别为1.23亿元、1.26亿元及1.94亿元。单租借成本就占去了对应收入的四分之一。

东谈主力成本是第二座大山。同时，圣贝拉的东谈主力成本支拨为1.1亿元、1.2亿元及1.7亿元，与租借成本约莫相配，其中巨额东谈主员是依靠外包。房钱+东谈主力，蚕食了圣贝拉近半的营收。

而月子餐的成本约为3850万元、4234万元、6411万元，非自营，亦然外包给第三方。

从场所、东谈主力到餐饮，多项中枢表情严重依赖外部，导致定位超高端的圣贝拉，2024年月子中心业务的毛利率仅为31.8%。

这也意味着圣贝拉模式的护城河不深，枯竭高壁垒，易被复制。圣贝拉能提供的行状或环境，其他品牌通常不错完了。

招股书中，圣贝拉在竞争者问题方面也承认这些风险。暗示敌手可能不停投资调动，在一些方面胜过圣贝拉。

此外，招股书还涌现，2023年，圣贝拉2820名初次产后照顾行状客户中，约36%是由现存客户推选或通过圣贝拉自有的线上渠谈（网站和小标准）获取的。

不管是明星名媛同款，仍是网红探店、社媒平台刷脸，打造奢靡形象齐需要巨额烧钱的营销。

为此，圣贝拉每年消耗数千万元用于告白开支。

2022年-2024年，圣贝拉的告白开支增长迅猛，区分为3201.5万元、5381.4万元和6117.8万元，占销售及分销开支的54.5%、66%和64.5%。且跟着门店延迟，议论用度有攀升的趋势。

本原还忽闪到，圣贝拉的账面耗费很大一部分来自“金融器具公允价值变动”，这意味着，圣贝拉资历了较高估值的融资，股权融资结构复杂。

事实上圣贝拉如实诱骗了不少明星老本押注，圣贝拉上市前已取得了7轮融资，投资方包括腾讯、中国东谈主寿、C Capital、高榕创投等，怕是这7轮融资堆积起虚胖的身躯，让圣贝拉堕入“越亏越值钱”的荒唐逻辑”。

非常繁荣

圣贝拉的逆境这也知道出了月子中心这门生意的隐忧：获客难、规模化难。

昔时，月子中心如实接住了无数家庭“理思化育儿的焦急”，但一个障翳冷漠的事实是，中国的更生儿数目正处鄙人降趋势，从2018年的1523万下落到了2024年的950万东谈主，下落40.8%。

虽有生养刺激牢固策略，但参照日韩的趋势，圣贝拉重仓的东亚范围内东谈主口难有进步。业内笑称，此时上市，有趁高光时辰卖个好价的嫌疑。

万联证券投资参谋人屈放也暗示“由于高端月子中心强调定制化，特质化，因此关于通过简便的并吞重组的延迟模式并不适用。通过圭臬化的情状来运营高端月子中心的难度较大，因此并吞后怎样整合原有企业是这个行业比拟难的事情。”

生养是一锤子买卖，有「客单价高但低频」的消费属性，体验过一次的冰冰就明确说，“一胎选圣贝拉，二胎不会再去了，试试别家。”

为了讲好强大的愿景，诱骗更多高端客户，圣贝拉的好意思好故事中几许掺了些“假”。

圣贝拉曾在公开宣传中称，早期团队研发出了五百多页的培训课本，2017年该课本取得了好意思国认证协会（ACI）的认证。还暗示，“ACI已得到162个WTO成员国政府、教师部门及大型公司的正常认同，极具国外泰斗性”，着力惨遭央视打脸。

2019年央视报谈称，ACI在好意思国仅是一家普通培训公司，未得到泰斗机构的承认。

2021年，圣贝拉在收购南京某月子中心后，声称“收购南京巍阁茉贝”并“品牌升级”。其后法院查明，骨子收购的仅为资产，与品牌方巍阁公司无关，属于举高自身、斥责竞争敌手的“非常宣传”。

2022年4月，杭州市集监管部门处罚告示炫耀：其宣传的“惟一与麻省理工谐和月子研究”“国内第一家艺术治愈母婴照顾中心”等无法提供议论凭据，因非常告白被罚金1.05万元。

圣贝拉还深陷与巍阁的“不梗直竞争”中，因提到是敌手“因规划不善被收购”，被法院认定组成捏造、传播非常信息毁伤贸易信誉，判令其公开谈歉并补偿50万元。

除非常宣传处罚外，2021年9月和2022年6月，圣贝拉旗下北京贝康泽恩因从事“无证行医”而受到把持部门的两项行政处罚，区分罚金3000元及15.01万元。

04

多元化破局

国内照顾行业鱼龙搀杂，中国月子中心浸透率仅有6.0%，却漫衍且竞争惨烈，圣贝拉虽说领有国内最大的高端月子中心收罗，市集份额也仅占1.2%。

堪称“开启智谋月子活命”的茉莉智谋母婴照顾中心，已和圣贝拉打起了擂台；爱帝宫连年来也运行推广近似的轻资产模式，来势汹汹。

圣贝拉的高端故事被老本放大推至上市，不仅要「去伪存真」，还要濒临港股市集新一轮的侦察。商量到港股市集的流动性，如若莫得了高速增长，恐将危急。喜之家、喜喜母婴等企业在新三板上市后仍无法盈利，沮丧退市即是前车之鉴。

圣贝拉所在公司贝恩坐拥旗舰超高端品牌圣贝拉、神思健康场所的艾屿BellaIsla、面向年青中产家庭的小贝拉三大品牌。

此外，看成产后建树行状的一部分，圣贝拉在2021年10月收购了有20多年历史的中国女性健康食物领军企业：广禾堂。2022年5月，收购了功能性内衣产物品牌S-bra，冲破纯月子中心行状，从上游到下流，横跨所有这个词这个词家庭照顾行状产业。

期间圣贝拉还并购了多家月子中心。不外，其中一家名为“悦阁”的月子中心在走动完成后，传出资金链断裂、雇主“跑路”的音问，被阐述是一笔踩雷的投资。

决骤的圣贝拉，正在加快通过老本本领引申照顾行状的生态圈子。

多元化之余也要面对赤裸裸本质：

生养率逐年下落，中高产家庭的消费不雅越来越严慎。

在成本与盈利，调性与规模间弃取，怎样高端叙事讲给更多的高奢东谈主群开云(中国)Kaiyun·官方网站 - 登录入口，它的路注定贫困。